Frank Wubben, seines Zeichens VP and General Manager, Equity stores EMEA bei Starbucks hält sich mit seiner Begeisterung für Kaffee nicht zurück. Anlässlich des 15-jährigen Jubiläums von Starbucks in Österreich ist er nach Wien gekommen, um mit dem Team vor Ort zu feiern. Im Gespräch mit dem vormagazin zieht Wubben Bilanz.
Interview: Andreas Cavar.
vormagazin: Starbucks feiert heuer sein 15-jähriges Jubiläum in Österreich. Wie lautet Ihre Bilanz nach 15 Jahren am Markt?
Frank Wubben: Die Bilanz ist sehr positiv. Die Schweiz und Österreich waren ja unsere ersten beiden Märkte in Kontinentaleuropa. Viele Unternehmen gehen zuerst nach Frankreich oder Deutschland, wo es natürlich einen größeren Markt gibt. Der Eintritt in Österreich war gut, aber nicht einfach. Es gibt hier eine sehr starke Kaffeekultur.
Einige haben sich anfangs gefragt: „Was wollen diese Amerikaner hier mit ihrem Kaffee?“ Klassische Wiener Kaffeehäuser mit ihrer langen Tradition können und wollen wir gar nicht ersetzen. Unser Ziel war es von Anfang an, die vorhandene Kaffeekultur zu ergänzen, und das ist uns aus unserer Sicht gut gelungen. Die gesamte Coffee-to-go-Kultur, die es vor unserem Markteintritt nicht gegeben hat, ist heute Teil des täglichen Lebens geworden.
Sie haben die Kaffeekultur in Wien angesprochen. Ist es für Starbucks hier schwieriger, sich am Markt zu behaupten als in anderen Städten?
Schwieriger würde ich nicht sagen. Man muss offen dafür sein, lokale Relevanz zu schaffen. Wir haben zum Beispiel gelernt, dass es die Österreicher lieben, längere Zeit in einem Store zu verbringen, um ihren Kaffee zu genießen. 25 Prozent der Gäste, die ihren Kaffee in unserer Filiale trinken, bleiben länger als zwei Stunden. Das ist im Durchschnitt deutlich länger als in anderen europäischen Ländern. Wir haben uns an dieses Verhalten angepasst – mit der Einrichtung unserer Stores, aber auch mit unserem Kaffeeangebot.
Wie sieht der typische Starbucks-Kunde in Österreich aus? Kommen vor allem junge Kunden zu Ihnen?
Unsere Zielgruppe sind alle Kaffeeliebhaber, ganz unabhängig von ihrem Alter. Wir sprechen 16-Jährige genauso an, wie Menschen über 60.
Welche Starbucks-Produkte sind in Österreich am beliebtesten?
In Österreich gibt es nach wie vor einen wichtigen Kundenstamm, der auf Filterkaffee fokussiert ist. Auch Milchkaffees und Cappuccinos sind hier sehr erfolgreich. Im Sommer ist unser „Frappuccino“ (eine Starbucks-Eigenmarke, die kalt serviert wird Anm. d. Red.) sehr beliebt.
Viele Konsumenten scheinen heute beim Thema Kaffee deutlich anspruchsvoller zu sein als früher. Teilen Sie diesen Eindruck?
Das sehe ich auch so, da hat sich in den vergangenen Jahren viel getan. Wir kaufen deshalb auch nur die allerbesten Arabica-Bohnen. Starbucks will das Bewusstsein bei den Konsumenten schaffen, Kaffee weniger als Massenprodukt zu sehen, sondern als Spezialität. Dazu gehört auch, dass unsere Produkte ansprechend serviert werden, zum Beispiel mit Latte Art. Entscheidend ist das Gesamterlebnis des Kunden.
Starbucks setzt auch hierzulande auf die Strategie des „personalisierten Getränks“. Welche Idee steckt hinter diesem Konzept?
Wir wollen mit jeder einzelnen Tasse Kaffee für den Gast ein besonderes Erlebnis schaffen. Kunden bekommen die Möglichkeit, sich ihre Produkte individuell nach den eigenen Vorlieben zusammenzustellen, zum Beispiel mit der von ihnen bevorzugten Milch. Dazu gehört auch, dass wir unsere Stores so gestalten, dass sich die Kunden wohlfühlen können. Auch die Teams in den Stores spielen hier eine zentrale Rolle.
Was sind derzeit aus Ihrer Sicht die wichtigsten Kaffeetrends?
Ein wichtiger Trend ist sicher der Fokus auf das Premium-Segment. Das betrifft das Produkt, aber auch die Zubereitung. Im Trend liegen auch Kaffee-Kreationen, die kalt serviert werden. Hier gibt es eine Vielzahl an Zubereitungsarten. Der „Cold Brew“ wird beispielsweise mehr als 24 Stunden in einem Kühlschrank zubereitet. Der „Nitro“ wird zusätzlich noch mit etwas Kohlensäure angereichert, dadurch wird er etwas spritziger.
Ein weiterer wichtiger Trend sind die verschiedenen Milchsorten. Vor 15 Jahren gab es vielleicht zwei Milchsorten zur Auswahl. Heute gibt es allein für laktosefreie Milch zwei verschiedene Sorten. Mit diesen Angeboten können wir auch Kunden ansprechen, die vorher vielleicht keinen Kaffee getrunken haben.
Fairer Handel ist gerade bei Kaffee ein wichtiges Thema. Inwiefern befasst sich Starbucks damit?
Die Zusammenarbeit mit unseren kaffeeanbauenden Gemeinschaften hat oberste Priorität für uns. In den vergangenen zehn Jahren haben wir gemeinsam mit Conservation International Richtlinien für den Kaffeeeinkauf entwickelt, in denen wir unsere Prinzipien für einen verantwortungsvollen Einkauf verankert haben. Sinn und Zweck dieser C.A.F.E. (Coffee and Farmer Equity) Practices ist es, unseren Farmern zu helfen, Kaffee so anzubauen, dass Mensch und Umwelt davon profitieren.
Das betrifft auch die Bauern in den Anbauländern. Wir arbeiten zum Beispiel mit so genannten Farmer Support Centern zusammen. Ingenieure unterstützen die Bauern vor Ort, damit diese ihre Kenntnisse über den Kaffeeanbau vergrößern können. Wir investieren viel Geld und Energie, um den Kaffee-Anbau zu verbessern. Eines ist klar: Ohne die Bauern gibt es keinen Kaffee und auch keinen Starbucks.
Welche Pläne hat Starbucks Österreich für die kommenden Jahre? Sind weitere Filialen geplant?
Wir haben heute in Wien 14 Coffee Houses. Im Jahr 2012 haben wir die ersten Coffee Houses in Salzburg eröffnet. Unser zentrales Ziel ist es, auch in die anderen Bundesländer zu expandieren.
